Por fin la paz tiene una oficina de reclutamiento. Peace Force, creada por Buena con la Alliance for Peacebuilding, se lanzó en PeaceCon en Washington, y las camisetas volaron.
¿Y si, en vez de alistarse en las fuerzas armadas, los jóvenes estadounidenses pudieran alistarse en una fuerza por la paz? Hoy, en el último día de PeaceCon 2023 en Washington, la Alliance for Peacebuilding presentó Peace Force, la marca que Buena construyó con Julia Roig, presidenta de su junta directiva. Las primeras camisetas se agotaron antes de que todos en la sala pudieran conseguir una.1
PeaceCon es la conferencia anual de la Alliance for Peacebuilding, y esta fue su 11.ª edición. Organizada junto con el United States Institute of Peace, se realizó del 3 al 5 de mayo bajo el título Beyond Fragile Ground: arrancó en el USIP y pasó a la Trinity Washington University para sus dos últimos días.2 Fue la primera vez desde 2019 que la conferencia se reunió, al menos en parte, de forma presencial, y más de 1.000 personas participaron en al menos una sesión, en el lugar o en línea.1
Peace Force subió al escenario el tercer y último día, en lo que un miembro de la junta llamó un desfile de moda nerd de camisetas en duelo. La propuesta era corta. El conflicto tiene oficina de reclutamiento, uniformes, insignia y presupuesto. La paz tiene una paloma. Así que Peace Force toma prestadas todas las herramientas que usan los militares para reclutar y las pone al servicio de la paz: te alistas, recibes tu equipo y te despliegan en actos de paz.
La semana del lanzamiento
En vez de pedirles a los jóvenes que se alisten en las fuerzas armadas, les pedimos que se unan a Peace Force.
El encargo había empezado 18 meses antes, con una investigación que la Alliance y PartnersGlobal le encargaron al FrameWorks Institute. Encontró que los estadounidenses piensan en la paz en términos pasivos, como la ausencia de conflicto o un estado de calma interior, y que ven el conflicto violento como una parte inevitable de la naturaleza humana.3
Al mismo tiempo, la preocupación estaba en todas partes. En agosto de 2022, el 43% de los estadounidenses le dijo a YouGov que una guerra civil era al menos algo probable en los próximos diez años.4 A la gente no le faltaba miedo. Le faltaba algo a lo que unirse.
En junio de 2022, Buena respondió con un brief creativo construido sobre un giro: usar las herramientas del conflicto para hacer propaganda por la paz. El mensaje tenía tres palabras. Alístate por la paz.
El conflicto tenía una oficina de reclutamiento. Ahora la paz también.
La marca tomó forma en una cumbre creativa de dos días en Chicago a finales de octubre de 2022, donde Buena reunió a un equipo de creativos con Roig y con Nick Zuroski, de la Alliance. Lo que salió de esa sala parecía menos una organización sin fines de lucro y más una nueva rama de las fuerzas armadas.
Tiene una insignia de ala y galón, una tipografía estarcida condensada y una paleta de verde campaña y dorado. El llamado a la acción se lee como un cartel de reclutamiento: Comete un acto de paz. La frase de abajo dice qué es Peace Force: la fuerza no violenta y no partidista que lucha con audacia por la paz en Estados Unidos.
La guía de estilo estuvo lista en enero. En abril salió un sitio beta en thepeaceforce.org con membresías de alistamiento, y una tienda vendía el equipo al costo, así que una camiseta era una forma de inscribirse, no de recaudar fondos.
Todo recluta tiene que ser desplegado, así que Peace Force necesitaba misiones: actos de paz tan provocadores que la gente hablara de ellos y los compartiera. Los primeros prototipos estuvieron listos a tiempo para el lanzamiento.
Peace Pills
Una falsa línea de suplementos contra los efectos secundarios del odio, con un promo de 34 segundos. El odio causa impotencia. La paz te la pone dura. Toma una al día.
The Smell of Hate
Un perfume negro mate “diseñado para no usarse nunca”. Su eslogan: El odio apesta. No te lo pongas.
Peace Force 1
Unas zapatillas personalizadas verdes y doradas, para que pases del dicho al hecho.
Peace Pills toma prestada la gramática de todos los comerciales de suplementos que alguna vez te saltaste. El promo abre con símbolos de odio que se desinflan como después de una mala noche y luego anuncia, muy serio, que los estudios demuestran que el odio causa impotencia. La cura llega frasco a frasco: firme, ardiente, peludo, feliz. Termina con la tarjeta de Peace Force.
The Smell of Hate requirió un poco de investigación. Les preguntamos a 77 personas a qué huele el odio, y cada una eligió tres respuestas. Los huevos podridos y el pescado podrido empataron en el primer lugar. Los cinco primeros se convirtieron en la lista de ingredientes de la etiqueta.
En la sala de Trinity, la reacción fue inmediata. Hauss, que escribió sobre la conferencia después, describió “muchos gritos de asombro encantados” mientras Roig y su equipo presentaban las piezas. Al final de la sesión, las camisetas se habían acabado.1
Julia y el equipo hicieron unas primeras camisetas que se agotaron tan rápido que no alcancé a conseguir una.
El panel del otro lado del desfile defendía la paz como verbo, construida desde las bases. Hauss estaba en ese lado, y concedió el punto que importó ese día: “ellos tenían las mejores camisetas”.1
Doug Burnett lo dijo más simple al recordar la semana del lanzamiento: “La gente enloqueció con las camisetas”. Un mes después, presentaba Peace Force en el Oslo Freedom Forum como la organización que acabábamos de lanzar.
La Alliance dijo que sus otros miembros diseñarían sus propios lanzamientos, para que Peace Force crezca como plataforma y no como una sola campaña.1 Todo el recorrido, desde el primer brief de “rebrand peace” hasta la primera camiseta, se está filmando para Rebranding Peace, un documental de largometraje de CJ Crim que sigue a Roig y a Burnett mientras la construyen.5
Por fin la paz tiene insignia, uniforme y un lugar donde inscribirse. Comete un acto de paz.
Tres años de investigación revelaron que los estadounidenses ven la paz como algo pasivo e inalcanzable. La Alliance for Peacebuilding nos pidió cambiar eso. El trabajo se convirtió en la Peace Force.
Buena renombró y rediseñó la marca de una plataforma de inversión de impacto en ocho semanas. Causeway salió en vivo con una lista de espera y una sola promesa: que tu dinero pelee por tus causas.
Edovo lleva educación gratuita a las tablets de las cárceles para casi un millón de personas. Buena le dio una nueva marca, un nuevo lenguaje y un sitio web construidos sobre una idea: todos generamos ondas.