Nuevo cliente: la Alliance for Peacebuilding le pide a Buena un rebranding de la paz

La paz tiene un problema de marca, y quienes la construyen por oficio lo saben. Este mes, Julia Roig, presidenta de la junta directiva de la Alliance for Peacebuilding, le trajo a Buena un brief con dos palabras en el centro: rebranding de la paz. Tomaría 18 meses, una cumbre creativa en Chicago y mucha actitud prestada de lo militar, y terminó siendo la Peace Force.

Pregúntale a un estadounidense por la paz y se imagina un tapete de yoga

La Alliance for Peacebuilding es una red de más de 150 organizaciones cuya misión es evitar guerras, acabar con la violencia y salvar vidas. Sus miembros trabajan en zonas de conflicto de todo el mundo. Casi nadie en Estados Unidos sabe que ese trabajo existe.

Desde 2019, la Alliance y PartnersGlobal, que Roig había presidido, encargaron al FrameWorks Institute averiguar por qué. FrameWorks entrevistó a fondo a constructores de paz y a ciudadanos de a pie, y luego probó distintas maneras de hablar del trabajo.²¹

Lo que encontraron fue aleccionador. Sin importar la demografía ni la política, los estadounidenses piensan la paz en términos pasivos: como ausencia de conflicto o como un estado de calma interior. Muchos ven el conflicto violento como un producto inevitable de la naturaleza humana. Y cuando una política de paz suena a cosa del otro partido, la gente la rechaza por reflejo.¹

El brief, en una frase: la paz es aburrida

El brief de la campaña no se anduvo con rodeos. La paz, decía, suena blanda, gastada y un poco hippie, y para algunos oídos suena a un llamado a dejar todo como está. El conflicto, en cambio, tiene todo lo que una marca podría querer: urgencia, uniformes, villanos y una historia nueva cada noche en el noticiero.

La investigación no se quedó en el diagnóstico. Señaló lo que podía funcionar, y esos hallazgos se volvieron las reglas de juego de todo lo que Buena hizo después.

• Haz la paz activa

  La paz es algo que construyes y sigues construyendo, no un estado de ánimo ni una pausa entre guerras.

• Hazlo en grupo

  Construir paz es un esfuerzo colectivo, no la hazaña de un héroe solitario, y lo que le pasa a uno nos afecta a todos.

• Contagia esperanza

  Regodearse en la división alimenta el fatalismo. Muestra que la paz es posible, y concreta.

El brief también se apoyó en las ciencias sociales. Somos animales sociales que imitamos lo que creemos que hace nuestro grupo, así que la pregunta pasó a ser cómo la paz se vuelve norma. Creemos que estamos más divididos, y que el otro bando nos detesta más, de lo que en realidad ocurre. Y pedirle a gente dividida que se siente a conversar con civismo no basta, porque el tirón de la identidad es demasiado fuerte. Lo que hiciéramos tenía que darle a la gente un grupo al que valiera la pena pertenecer.

Roig era la persona indicada para traer ese brief. Antes de presidir la junta de la Alliance, dirigió PartnersGlobal, cofundó The Horizons Project, vivió en Bogotá y Belgrado y trabajó en más de 50 países. Había visto la paz construida a mano. Quería que los estadounidenses la vieran también.

A la paz no le faltaba otra paloma. Le faltaban dientes.

Una campaña que puedes ver nacer

La idea que trajo Roig era más grande que un comercial. El plan era construir un movimiento nacional por la paz y filmarlo todo: creativos de primer nivel, científicos sociales y activistas de paz en un mismo cuarto, discutiendo hasta dar con una idea lo bastante grande para estadounidenses de todos los colores.

La película la dirige CJ Crim, cuyo primer largometraje, Resisterhood, siguió a seis estadounidenses durante dos años de activismo que empezaron en la Marcha de las Mujeres de 2017. Su documental, Rebranding Peace, sigue a Roig y al fundador de Buena, Doug Burnett, en su empeño por ponerle dientes a la paz.³

El primer pitch salió con un título provisional, The Great Unhate. Arrancaba como un tráiler: el odio da qué hablar, el caos es carnada de clics, todos somos adictos a la indignación y estamos agotados de ella. Para diciembre ya había un teaser, y estudiantes de la School of Visual Arts de Nueva York presentaban sus propias ideas.

De una presentación a una oficina de reclutamiento

El gran salto vino de mirar con atención lo que el conflicto hace bien. En junio de 2022, Buena le presentó su brief creativo a la Alliance. El objetivo: una campaña de reclutamiento para construir paz. El enfoque: usar las herramientas del conflicto para hacer propaganda de la paz. El mensaje: construye la paz, alístate ya.

Eso le dio la vuelta al problema. Si el conflicto gana porque tiene oficina de reclutamiento, uniforme y una causa a la que puedes sumarte hoy mismo, la paz debería tener las tres cosas.

Lo que estaba en juego crecía mientras el trabajo tomaba forma. En agosto de 2022, una encuesta de YouGov encontró que el 43% de los estadounidenses creía al menos algo probable una guerra civil en los próximos diez años.⁴

Para una campaña sobre elegir la paz, esa cifra era todo el argumento. A la gente no le faltaba preocupación. Le faltaba algo que hacer al respecto.

Lo que empezó como dos palabras en un brief terminó como una fuerza con placa, uniforme y misión. La paz consiguió su oficina de reclutamiento.